新乐视拯救乐视

2017-09-29 08:57 稿源:品玩  0条评论
“乐视网”消失了。上市公司“乐视网信息技术(北京)股份有限公司” 9 月 27 日晚间发布公告,拟更名为“新乐视信息技术(北京)股份有限公司。这家更名后的“新公司”,将与它的创始人、避居海外、境内债务缠身的贾跃亭不再有任何关系。新乐视的董事长是融创中国的CEO孙宏斌,CEO是梁军。公司公告称:经过 2017 年上半年的一系列战略调整,公司继承了以用户体验为核心,“平台+终端+内容+应用”的生态理念,打造以智能电视为核心的大屏互联网家庭娱乐生活。“新乐视”的任务,除了切割与已经崩塌的“乐视七大生态”的关系之外,更重要的是拯救岌岌可危的乐视网上市公司业务,处理它的债务、关联交易和形形色色的诉讼纠纷,让“乐视”这个名字,重新变得有价值。不仅是名称和实际控制人,一切都在发生变化。去年的“ 919 乐迷电商节”,乐视联合江苏卫视做了一场盛大的直播,邀请蔡依林、韩红、郭敬明,还有洪荒少女傅园慧、刘国梁、张继科、马龙,中国女排郎平、朱婷等众多明星一起狂欢, 15 小时卖了57. 6 万台电视。那是乐视生态的鼎盛时期。在此之前,联合电视台直播电商节狂欢的只有天猫“双十一”。今年的919,一切都变了。 9 月 12 日,新乐视召开 919 发布会,没有了酷炫的效果,没有了“生态”和“颠覆”,甚至连媒体都没邀请——与其说是发布会,倒不如说是对供应商和合伙人的安抚会。2乐视网CEO梁军在发布会开始就向供应商、合伙人、合作伙伴说:大家受苦了,新乐视的困难是暂时的,其要让更多人重燃对新乐视的信心。获得孙宏斌的投资之后,乐视视频、乐视电视、乐视影业和乐视云这四个乐视旗下的优质资产组成“新乐视”,作为乐视上市公司体系,与手机、体育等乐视非上市体系做了明确区分。乐视控股已经在资金危机中摇摇欲坠,乐视汽车还没有眉目,但这些都与新乐视没什么关系了。告别虚张声势新乐视的第一场发布会只有 40 多分钟,却务实了很多。梁军认为,必须要深刻反思过去遇到的困难和不足,并做出改变,从挫折和失败中学习,这将是新乐视最大的财富。他希望所有关注乐视的人,都能看到新乐视各种新变革。变革的第一步是做互联网用户的精细化运营——乐视七个子生态时期,虽然高喊“生态化反”,但只是个口号而已,不同业务线的联动只停留在概念阶段,被网友调侃为“生态画反”。今年的919,新乐视和乐视的合作伙伴——“LePar合伙人“合作实施对乐视电视老用户的运营:把乐视电视定位精确到小区,依据用户画像,由LePar合伙人在自己负责的地域网格内进行个性化营销,这些本地化的营销收益归LePar合伙人所有。3乐视超级电视开发了一套互联网用户管理系统——观星系统,通过大数据洞察用户需求,分众运营用户。对于LePar合伙人来说,他们不再是乐视电视的渠道商,更像是合作伙伴。新乐视通过划分多个网格让LePar服务落地。目前全国已划分成 600 多个网格,每一个网格都选出一个最具实力的LePar合伙人牵头作为网格主,每个网格主可以根据网格区域的大小,来选择多个子LePar作为伙伴一起经营这个网格。乐视资金危机爆发之后,供应商、合作伙伴对乐视的信任感变得非常脆弱,紧靠口头的安抚已经无益于解决问题,新乐视通过发布会摆出的姿态是,愿意让供应商、合作伙伴获得更多收益。难得的喘息之机如果今年电视市场处于上行期,乐视经过上半年的折腾甚至停滞,几乎就没有靠电视翻盘的机会了。幸运的是,今年上半年国内的电视销量规模下降了,没有经历资金危机的对手,日子也并不比乐视好过。奥维云网的数据显示:今年上半年中国国内彩电零售量规模为 2181 万台,同比下降7.3%。品牌格局发生了显著的变化,外资品牌份额有了快速的增长,市场份额达到18.9%,而互联网品牌市场份额较去年同期减少 4 个百分点。1海信和创维等传统品牌的市场份额略微下降,乐视电视的份额同比减少了5. 5 个百分点,但还是远高于小米、酷开、PPTV和微鲸等互联网品牌。电视销售低迷,一方面是生产端的压力。截止到 2017 年 6 月,面板同期涨幅平均在40%左右,而整机的同期涨幅不到20%,彩电整机企业的成本压力倍增。这主要是面板出货偏紧,三星、松下面板厂关闭等因素,预计下半年将得到缓解。更重要的原因是:前几年互联网电视的价格战提前透支了市场。奥维云网的统计显示, 2016 年彩电行业共进行 18 次不同规模的促销,较 2015 年增加了 6 次。价格战的后果就是,消费者接受了“可以以更低的价格买一个更高的格调”的观念,将消费者的价格预期拉低。同时,电视是一个更新换代较慢的产品,更换的周期起码要四五年。近两三年互联网电视厂商的宣传点击进入龙8国际,让消费者集中将电视更换为互联网电视,要等下一轮的更新换代还需要熬一段时间。4对于互联网电视品牌来说,现在比的是谁能熬得住。乐视在电视上起步最早,有先发优势,市场份额在互联网品牌里也最高。新乐视把深耕互联网用户作为变革的第一步,恐怕与现在的市场环境也有很大关系——稳住老用户,给他们更多个性化的体验,通过老用户带动新用户进来。更重要的是,等到老用户更换电视时,他们依然把乐视作为首选。这还需要一两年的时间,乐视正好可以借此段时间摆脱资金危机的影响,重新走上正轨。上天把一个机会放在新乐视面前,抓不抓得住就看它自己了。向烧钱的视频网站说再见乐视依靠视频网站起家,在市场还没重视版权的时候,乐视网靠购买《甄嬛传》的独家版权大赚了一笔。然而,新乐视要向独家版权说再见了。对于视频网站来说,优质内容的独家版权是提升用户活跃度、存留时长的重要手段。尤其是在用户从PC向龙8国际娱乐网站端转移的初期,爱奇艺、优酷等各家视频网站都在高价购买独家版权内容,吸引用户。但从 2013 年开始,乐视视频龙8国际娱乐网站端就开始落后于爱奇艺和优酷,贾跃亭的思路是靠占领手机终端提升乐视视频龙8国际娱乐网站端的市场份额。但实际情况是,手机市场的竞争远比视频行业惨烈得多,在手机上的入不敷出成为乐视资金危机爆发的开端。新乐视不再与爱奇艺、优酷和腾讯视频正面竞争,而是依托于电视大屏做了重新定位:提供家庭互联网娱乐消费服务。梁军说,乐视视频龙8国际娱乐网站端的DAU(日活跃用户数量)仅仅是爱奇艺、腾讯的十分之一,也就是说同样花一个亿买版权,腾讯、爱奇艺可以卖两个亿,乐视可能只能卖五千万,入不敷出。聚焦大屏之后,乐视在内容上的调整就是不再购买独家内容,自己的优质自制内容,对外分销。孙宏斌在融创 2017 年中期业绩发布会上说:乐视今年推出的电视剧《猎场》,按照原来乐视独家播出的计划,成本2. 6 亿元肯定赔钱。但通过内容分发,《猎场》已经获得了 3 亿元的授权收入。在大屏上,观众不会在意你是不是独家内容,而《猎场》在乐视端播放的每一分广告收入都是纯利润。在融创 2017 年上半年业绩说明会上,孙宏斌谈及乐视哽咽。在融创 2017 年上半年业绩说明会上,孙宏斌谈及乐视哽咽。乐视影业也伴随着新乐视进行了重新定位:从电影发行转型为IP运营公司,乐视影业CEO张昭同时负责乐视网的日常运营,开发网剧、电影、衍生品、游戏等内容,也就是要做出更多《猎场》对外分销。孙宏斌的逻辑是,做视频网站的都在亏,但做内容的公司是可以赚钱的。如果一定要说新乐视的优势,说起来像段子,但却是现实:在视频网站里,乐视的OTT终端做得最好;在卖OTT终端的公司中,乐视的内容做得最好。新乐视就是要在这种夹缝中求生存。
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